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六年寒冬 达芙妮二十余年的兴衰与自救

   日期:2018-09-18     来源:www.jiangyoumei.com    作者:女装批发网    浏览:944    评论:0    
核心提示:8月末,达芙妮国际发布了2020年中期营业额。

8月末,达芙妮国际发布了2020年中期营业额。截至2020年6月30日,达芙妮国际营业额为22.59亿港元,同比降低17.33%;净收益亏损为4.93亿港元,同比增加135.19%。上半年同店推销跌幅9.1%,净关闭416个推销点。

事实上,达芙妮在2012年达到巅峰后,营业额便开始逐年下滑。数据显示,2013年达芙妮达成营收104.47亿港元,2020年则跌到52.11亿港元

盈利情况也在不断恶化。2020年,达芙妮录得亏损, 其亏损额为 3.79亿港元。2016和2020年则分别为8.19亿港元、7.34亿港元。同期,达芙妮开始大面积关店。2020年至2020年, 达芙妮分别净关店805家、1030家、1009家。

巅峰时期的达芙妮在全国拥有近7000家店铺,市值170亿,现在仅有3173家店铺,市值不到5.2亿。曾经的女鞋之王,从布局八方到“八荒”,达芙妮到底经历了什么?

 

上世纪八十年代初,达芙妮开创者之一的张文仪带着5名工人白手起家,在台湾租了一间工厂做鞋类代工。1987年,张文仪拉来其妹夫陈贤民,两人在香港创办了永恩国际集团公司,早期生产及推销鞋类商品到美国。

次年,由于不堪忍受香港日渐高涨的土地和人工本钱;同时, 改革开放浪潮席卷全国,内地营商形势良好。80年代后期两岸开放后,张文仪把工厂转移到福建莆田,生产重心也转战内地。

1990年,在看到国内市场女鞋花费的潜力庞大后,张文仪与陈贤民及其连襟陈明源创立了自有女鞋品牌达芙妮。

达芙妮由此应运而生,其名字出处于希腊神话中的女神。达芙妮在被丘比特之箭射中的阿波罗狂热追求时,父亲河神为救女儿把她变成了月桂树(达芙妮也有月桂女神之称)。张文仪取名背后有其浪漫寓意,也是他本身情怀的写照。

与走中高端路线的百丽不一样,达芙妮的定位是大众时尚。在女鞋稀缺的内地市场,以及物质尚未丰富的年代,这种“平价流行”很快抓住了顾客的心。

“真的是无心插柳,1992年纯粹是为知道决外销库存料的问题才转做内销市场。只能说大家卡位得早,刚开始广告也打得凶,还有自己的鞋子真的很舒服又很潮流,高贵不贵的价钱方案奏效”。张文仪在同意媒体采访时曾回答。

然而据知道,永恩集团刚进内地的资金投入不过1500万元,达芙妮女鞋推出的第一年广告预算就高达1000万。因此说是“无心插柳”,但其实是“很用心”在经营。譬如永恩的售后服务,强调三个月内保证“包修、包换、包退”的三包政策,就让内地的顾客觉得很舒心。

内地广阔的市场,曾让大量台商美梦成真。而正如张文仪所提醒的,“这里并不是遍地黄金,要靠勤奋、本事和方案用心去经营才会成功。”他用“赌命”两个字形容永恩集团的打拼精神。无论是内地或台湾干部,每天早上6点40分就要起床,7点钟开早餐会报,一直忙到晚上10点才能休息。“大家管理得很严,做不好就被解职。”

在获得前期的成功后,1995年,永恩国际正式于香港联合买卖所公司主板上市。从此,集团规模扩充愈加快捷,鞋类内销与外销成为集团的两大重心。三人掌门时期的达芙妮经历了一段辉煌时期,然而兴盛的背后隐藏有肯定危机。

由于达芙妮仍以批发为主,迅速扩张背后,庞大的库存造成不少重压,渠道通路更是有限,品牌溢价太小。为了缓解库存重压,更知道顾客的需要,1996年达芙妮从女鞋的批发商改为自身开店。

张文仪剖析自身开专卖店有哪些好处是:“不会让零售商控制住,被人牵着鼻子走”,以往的情形是年初业务好零售商会拿货,但是季末他们怕卖不完就不肯再拿货,许多库存货没办法处置,推销主导权完全在他人的手里。“目前自身卖,价钱可以完全由自身学会。”

“勤奋”的达芙妮找准了商业模式,使用街边店与代理加盟的形式进行扩张。当时大家的花费习惯还保留在线下,而街边店有别于商场专柜,更利于打造完整而明确的品牌认知。达芙妮的目的客群也很明确,分为“D18”及“D28”两大系列商品,分别针对青春女人和成熟女人。

但显然处于策略调整期的达芙妮还没能很快“适应”过来。九十年代末,达芙妮开始处于较紧急下滑阶段,由于款式陈旧、价钱偏低且长期优惠等原因,达芙妮在顾客心目中已渐成了优惠品牌,一批包括内销部总经理、推销总监在内的集团高层纷纷跳槽。达芙妮面临成立初期的较大危机。

 

台湾企业常以亲属关系为纽带l来管理企业,达芙妮也不例外。

1999年,陈英杰接任达芙妮总经理。这个当时还被老职员们观望的29岁总经理拿出了足够的勇气和自信,背着陈贤民更换了达芙妮的标志。“我当时训了他一顿,但是私下里,我还是很欣赏那个新标志的。”事后回忆起来,陈贤民对当时自作主张的陈英杰褒多于贬。

随后,达芙妮集团渐渐发展多元化生意。2002年获得了adidas中国零售加盟权, 全权负责该商品在中国的零售拓展生意。到今天旗下还拥有AEE、dulala、AMEI、ALDO等多个鞋类、服装品牌以及通路渠道。

当时达芙妮判断,伴随愈来愈多社区出现,大众花费习惯正在从百货公司向社区商圈转移。为了进一步发展市场,集团在2004年5月1日推出全新业态“鞋柜(ShoeBox)”。

进入21世纪,中国经济的高速增长,也为海量企业进步提供庞大的契机。达芙妮通过系列改革,推进营业额继续飞速增长。在最辉煌的时候,达芙妮号称每年能推销出近5000万双女鞋。据《21世纪经济报道》称,在2004年销量巅峰时期,内地卖出的女鞋中几乎每五双就有一双来自达芙妮。

2006年,达芙妮把在内地的成功经营经验复制到台湾,在台设立了30家专卖店,并且聘请当红明星组合S.H.E、歌手刘若英为代言人。前者代言18岁-30岁客户群体的青春类鞋款,后者则代言30岁-45岁人群的经典类鞋款。

在那个标榜“酸酸甜甜就是我”的年代,S.H.E的《月桂女神》也一同唱响。“喜爱自身,表现到底”是达芙妮的一直沿用到今天的品牌核心精神。

做为台资企业,达芙妮在当时有着不一样于内地品牌的设计风格。鞋服行业独立评论员马岗也观察到,“这种台湾、香港的品牌是从东南亚等地过来的设计风格,对大陆的影响是比较明显的。”于是,在那些还处于青春期的女生心中,这个品牌拥有着我们的地位。

为了在女鞋市场上永远维持领先,商品有肯定的质感和流线造型,永恩集团还特别自意大利请来设计师助阵。基本上,达芙妮的女鞋能跟紧时尚流行,有肯定的品味,而也很像海外舶来品。价钱在当时“有点贵又不会太贵”,顾及到爱美、潮流女人的需要,掳获了多数顾客的芳心。

良好的进步方案调整和品牌定位等原因,让达芙妮占据了百丽之外的女鞋市场半壁江山,并且协助达芙妮度过了2008年的金融危机。永恩国际也在这一年更名为达芙妮国际控股公司。

伴随达芙妮连锁经营管理模式的成功,达芙妮店铺扩张的节奏也在飞速加强。总门店数由2003年的739家门店进步到2012的年6881家,短短十年间增长了9倍之多。在速度最快的2008年至2012年的五年之间,每年都有近八百家达芙妮在各城市开张。

那时几乎在中国主要城市的任意一条步行街,都能看到达芙妮店铺的身影。达芙妮还曾在2008年出过一本《达芙妮模式成功专卖》,自信地向效仿者共享经营理念。

2012年,达芙妮的营业额达到105.29亿港元,公司控股股东应占收益达到9.56亿港元,市值170亿。彼时的达芙妮,风光无限。

然而,达芙妮风光无限的背后、时尚暗涌,在三代传承中都潜在内生危机,这开始影响和制约达芙妮的进步。

伴随达芙妮在中国乃至亚洲市场的成熟和扩大,张文仪渐渐将管理权移交给儿女。而他自身则重起炉灶,1996年在台湾成立大裕食品公司,从事食品加工制造业。由于手中有了大笔可以周转的资金,大裕食品公司很快就在台湾独树一帜。

然而,张文仪熟知资本运作后,似乎忘却了做实业的本心,开始觊觎资本操作上的大利好,于是执念而坠入深渊。

据台湾媒体2007年8月6日报道。女鞋品牌达芙妮的创办人、前“立委”张文仪因被控与前广三集团总裁曾正仁共同掏空顺大裕公司资产92亿元新台币,被台中高分院判刑一年。

此外。达芙妮为避免家族企业带来的风险,在09年至15年间引入了私募股权资金投入机构TPG的5.5亿元资金投入,在董事会和实行层面一定量上达成“去家族化”。虽然新集团的加入给达芙妮带来规范的企业运作模式和广阔的运作空间,但问题也随之而来。

“他们带了大量新的人进去,什么CXO啦,“陈贤民说,“他们不是鞋业出身,就只是一张嘴而已,弄得里面的人天天写报告,搞得大家职员有些不平衡。”

2011年,主导达芙妮集团工作的陈贤民退休,企业的交接棒最初是交到了陈英杰手上。自此,达芙妮第一代开创者悉数落幕。而此时,达芙妮面对内外部境况开始变得复杂,一定量上造成达芙妮衰落。

“假如能重来,我可能还会多做十年再退休。”陈贤民在上海同意界面新闻采访时说,讲话时带些许无奈。现在他生活在台湾老家,每天写书,四处演讲,颐养天年。

“引入新的资金投入人,大换血、大调整,只能说有利也有弊。其达成在的大量问题都是从当时的转型开始延续下来的。”2011年从达芙妮行政岗位辞职的王超(化名)告诉新金融观察报记者,从2009年开始,达芙妮开始面临总架构调整和业务的策略转型,无论是关于直营、代理加盟的考虑还是职员的调整裁撤,都从当时就已经埋下伏笔。

达芙妮不仅存在集团架构上新旧团体的摩擦,类似经营方向上的冲突也发生在自己家族之间。

陈贤民对他退休之后的达芙妮有许多不可以理解的地方,譬如达芙妮面对库存重压的“优惠”方案, 他觉得对股东没法交代,达芙妮采取了稳妥的方法却也延长危机;又譬如2020年达芙妮开始资金投入一档叫《蜜蜂少女队》的选秀娱乐节目,还与日本出版商讲谈社一同创办了少女流行杂志《vivi美眉》。最后都没太大效果,电视节目最后还损失了2600万元。

“你分心了,假如说你今天经营很好,你的团队很强,就不会有问题。你的团队假如不是很强,你肯定会问题就出来了。”陈贤民将这个行为解析为当时的掌门人陈英杰放不下他的娱乐梦想。陈英杰年青时组过乐队,和任贤齐是好友。“他最后心不在那里就可惜了”,陈贤民说。

另外,2012年左右达芙妮开始调整渠道。为了缓解经营重压,达芙妮在当时决定缩小代理加盟比例,推出“单方面不续约”的条款,更对代理加盟商采取高压政策。这个做法一度引发全国各地代理加盟商联合抗议,指责其“卸磨杀驴”。2011年11月,有46家达芙妮代理加盟商聚集达芙妮长沙经销部抗议上述条款。2012年8月末,17家代理加盟商向上海市工商局举报达芙妮涉嫌违规的问题。

在同期收益率和平均售价降低、达芙妮线上生意成效不佳的状况下,达芙妮的重心回归到线下生意。消除中间环节、加快周转速度并提升门店运营效率,成为提升营业额的要紧方法。这也是达芙妮“去代理加盟化”存活、要将直营渠道“下沉”的要紧起因。

不过,“去代理加盟化”过程对达芙妮构成较大负面影响。陈贤民还觉得达芙妮这是放弃了深入接触顾客的机会,“挣钱的店在哪儿?社区店啊,这是人与人交流最深的地方。而且可以把代理加盟当作消库存渠道,我卖不好的或者比较差的库存,可以拿到五级六级城市来,对他们来讲还是新的。”

张智乔多少也听到陈贤民的不满,但有不同的看法。张智乔是达芙妮的实行董事,他的哥哥张智凯在去年5月接任达芙妮董事会主席。兄弟俩一同成为达芙妮第三代掌门人,他们的父亲是达芙妮开创者之一的张文仪。

“资金投入娱乐事业应该也是当时想找别的生意来做保障,代理加盟店则是有一段时间体系做得不太好。” 张智乔说,“我不觉得代理加盟商就是去库存的,而是要让他们更深入社区去做管理。”他强调,达芙妮并没有大规模调整代理加盟商。

不过达芙妮历年财报显示,集团代理加盟商比例已从2011年的23%调整至2020年的8%。

国内企业近十几年来的进步不能离开一个话题——电子商务,而达芙妮在电子商务之路上经历了数年的摇摆、彷徨。

在网络普及初期,达芙妮于2006年已开始尝试电子商务生意,入驻天猫的同时也搭建了自营电子商务“爱携”。2009年成立电商公司,提供线上专款并经营女人鞋品社区。到2010年左右,达芙妮通过与京东、好乐买、唯品会等数十家网站签订代销协议,电子商务营业额已能做到200万每月,处于鞋服行业前列。

然而很快,达芙妮管理层在2010年决定与百度一同资金投入电子商务平台“耀点100”。据陈贤民回忆,为了全力支持耀点100的进步,达芙妮压缩了自己电子商务生意的进步。并关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道。不过,达芙妮加入3000万占股10%的“耀点100”项目,很快以失败告终。

随后,电子商务营业额仅占5%的达芙妮开始裁员。2012年9月,有媒体报道,上海总部被裁的100人中,有40余人来自电商部门,致使该部门总人数从近70人锐减至30人左右。“这只能说剩下是那些客服职员、处置图片职员、基本数据的维持职员了,我觉得达芙妮基本放弃电商生意了。”说起曾经工作过的团队近况,陈刚内心充满无奈。

“耀点100”项目失败后,达芙妮电子商务生意一度处于停滞状况,直到2014年才重新看重电子商务进步方案,并在2014、2020年双十一中获得女鞋类目排名第一成绩。不过,电子商务生意在集团整体推销的占比不到十分之一,达芙妮集团表示,其增长不可以抵销线下门店客流降低造成的亏损额度。

当电子商务开始大行其道时,更多线上角逐对手也纷至沓来。很多品牌供顾客挑选,国外代购和海淘也在抢走达芙妮的份额。依据亚马逊公布的《2016 跨境电子商务趋势报告》,服装和鞋靴是最受中国顾客喜爱的品类。达芙妮线上推销的品牌价钱多在100-200元区间,相对低廉的价钱正好是淘宝线上卖家们的争夺点。

“达芙妮的电商生意遇到挫折,与其定位、策略规划和团队实行有关。”中国电商研究中心剖析师莫岱青对此表示。事实上,达芙妮对电商生意一直缺少定位精准、思路明确的策略规划。

达芙妮的彷徨让其在电子商务进步之路上并未获得成功,也错过了进步电子商务的时机。而同时,由于实体店扩张过多,达芙妮在国内日益进步的新经济环境下也滋生出新问题。

2012年是达芙妮进步史的一个拐点。伴随顾客往网络线上转移,线下各方对手在人工、材料等本钱不断上涨状况下角逐加剧,加上中国房产这十几年价钱猛增,门店租金成为一个巨大的重压,以及花费升级也让定位中低端的达芙妮愈来愈处于窘境。曾经协助达芙妮扩张市场的门店渐渐成为累赘。

达芙妮员工曾称,有的城市一条步行街上有7家达芙妮专卖店,门店间互相抢客人。铺得过深过广的店铺也让物流和管理出现困难,集团和店铺间的交流不太顺畅。同店推销逐年降低。

从2012年开始,达芙妮推销成本几乎占到推销收入的一半;同时,人工本钱不断走高。从历年公开的财报看,2009年职员人数2.1万时,工资福利6.7亿港元。到2020年职员降低到1.8万人,工资福利却达到13.3亿港元,人工本钱接近翻番。

更致命的是库存问题。 由于提供链体系庞大,达芙妮的生产周期和结构没办法立刻深入调整。每年生产很多的商品,最后变成了没办法销出的库存商品,并挤压现金流与门店空间。

达芙妮的平均存货周期,从2010年的128天一跃至2012年的188天时。达芙妮到今天也没有将存货周期调整至2010前的水平。2020年,达芙妮的平均存货周期还需要198天。截到今天年6月30日,达芙妮剩余存货仍达9.6亿港元。

“线上、线下矛盾一起激化,问题也被集中在当时掌门人陈英杰对于事情的判断和处置的方法过于强硬和无情上。”陈刚觉得,达芙妮眼前的困境,虽由来自内、外面的各种原因集中造成,但陈英杰的“硬着陆”方法,起到了不容忽视的用途。

由于强行地推进电商模式,达芙妮在花费整整五年时间将电商生意从兴起推向全盛后,随后用了仅仅10个月便将其从全盛拉入几近衰亡状况;由于强硬地急速推进“去代理加盟化”进程,达芙妮将昔日合作伙伴逼向墙角、引起代理加盟商反弹的同时,也将自身逼向舆论深渊,形象一落千丈。

 

“漂亮不优惠,美丽100分”。在中国女鞋范围,达芙妮的这句广告词曾显得尤为精彩。而可惜的是,近年来达芙妮价钱却在持续优惠,漂亮也打了打折。

达芙妮的进步似乎陷入了恶性循环一般,只能采取大幅度优惠方法营销,但这又进一步压缩收益,造成亏损。另一方面,2020年后,达芙妮开始大幅关店来止损。但即便近三年关闭近三千家店,达芙妮的亏损却仍在不断扩大。

达芙妮的商品似乎在设计和功能上都已没有太大突破,甚至可以看到几年前时尚的元素松糕、铆钉等还出目前商品中。对于伴随扩张而变复杂的商品体系,达芙妮到2020年才开始重新梳理,强化各个商品系列的定义。

当各个品牌都开始学习快流行模式,赶着上新步伐时,达芙妮的新产品仅在换季时才出现,一年一共四次。“目前的品牌都恨不得两周上一次新了。”马岗说。挑剔的顾客与苛刻的商业社会,并不会给达芙妮足够多的喘息时间。

观察者网记者调查显示,多位女人顾客表示,达芙妮的鞋子不好看、价钱实惠,但水平还可以。近年来,她们开始选择一些国际品牌或者代购商品,表示款式流行新颖,水平还可以,价钱也能同意。而有趣的是,其中一位女士表示:假如送人的话,建议还是不要分析达芙妮了。

达芙妮曾尝试过拯救品牌或进行升级,2014年推出“圆漾”等中高端品牌,邀请高圆圆代言。但长期以来,她们对生意的贡献停留在10%以下,没能准时支撑集团营业额。达芙妮对品牌升级心有余而力“分散”。

2014年聘请谢霆锋担任创意总监。在原代言人“过气”状况下,达芙妮先后聘请全智贤、刘诗诗为品牌全新代言人。但流于表面的举动并没有为营业额下跌趋势带来太大改变。

美国人艾·里斯和杰克·特劳特曾提出被称为有史以来对美国推广影响最大的观念——“定位”。他们指出现代企业经营的本质(争夺客户),以及阐明企业获胜要诀、市场推广的核心本质是取得顾客心智。

显然,达芙妮自创立以来属大众女鞋的定位,且长年进行大幅打折推销,在广大顾客心目中已形成定性。而要打破这种“定性”,需要达芙妮强有力的改革与改变,并长期坚持。但显然,之前的达芙妮没有这样。

“整个女鞋行业同质化紧急。达芙妮存在自己品牌定位不明确,分品牌之间的定位区隔不明显,管理比较混乱。”策略定位专家徐雄俊对《中国经营报》说。中国品牌研究院研究员朱丹蓬也表示,对达芙妮来说,其最重要的是商品没有跟上新生代的核心需要和诉求。没有对顾客作出迅速反应。从而造成它与百丽这一类的品牌陷入了实体寒冬。

达芙妮面对的市场其实比较复杂,不仅有其内生原因,也有外部环境的不断变化。在渠道端,达芙妮拥有数千家直营店铺以及加盟商的庞大组织,且面临一个复杂多变的国内市场以及花费升级的趋势。另外,曾经的角逐对手们,也面临着残酷的现实。

2020年7月,百丽正式从港交所退市。退市前的最后一份年报显示,截至2020年2月28日,百丽集团营收为417.07亿元,同比上升2.2%;净收益为24.03亿元,同比降低18.1%。而2020年中期财报显示,百丽的鞋类生意推销规模较去年同期降低12.7%。

传统女鞋行业疲软,各主要品牌近年来都不好过,面临下行趋势,也分别开启“自救”程序,达芙妮也不例外。2020年年初以来,达芙妮一直积极寻求转型,力求塑造试图呈现出一个更具流行质感和年青气息的品牌形象。

32020年6月,由迅驰流行品牌管理公司牵头,达芙妮与纽约买手店品牌Opening Ceremony拓展合作。此次达芙妮与Opening Ceremony跨界合作系列,将于8月18日在DAPHNE的天猫旗舰店、线下快闪店及全国精选店铺同步首发。

Opening Ceremony一直善于塑造“纽约Cool girl”的形象。迅驰首席实行官方涛表示,和Opening Ceremony的联名只是一个开始,并不意味着这种风格就是达芙妮之后要走的风格,毕竟转型是一个十分漫长的过程。

而事实上Opening Ceremony在国内市场的知名度很低,并且从2010之后,街头风、运动风就比较频繁地出目前各大时装周。这股流行运动化或者说运动流行化的风潮,促进运动品牌近年来获得靓丽营业额。加上核心品牌、人物、文化的推进,正持续改变青年的主流审美。

然而可以必定的是,达芙妮通过这次合作,让顾客看到达芙妮开始改变的动作。这次的跨界合作,甚至被看成DAPHNE品牌的全方位升级。“我个人很喜爱OPENING CEREMONY。其实这一年大家做了大量大动作,在这次合作之前,大家已经对店铺进行了升级,还有品牌标志的再设计,以及新广告片的拍摄”,张智乔说到,这种颠覆性的改变几乎就是新生,但是大家一直没有偏离品牌的初衷,期望能为顾客提供舒适、流行且有高性价比的商品。

张智乔在去年5月接替陈英杰组建新一代达芙妮集团掌门集团后,立马定下了新领导团队的首个目的——吸引目前最有花费潜力的90后群体。从形象、商品和渠道上,让品牌看上去更年青流行一点。他们关闭了亏损和形象不佳的门店,向购物中心布局。

去年六月达芙妮的首个新形象示范店定在了合肥淮海路步行街,以前街边店里拥挤、杂乱的门店被黑白线条为主色调的轻奢风开阔店铺替代,原有的logo也换为更简单的英文子母“DAPHNE”。

剖析人士表示,达芙妮进购物中心的理由和大部分想要改革形象的品牌一样,看中的是里面年青化的客群和流行的形象。事实上,现在中国的花费环境与达芙妮刚刚起家时已不相同。顾客不再以街边店或者步行街作为他们线下的购物渠道。他们喜爱到商业地产的购物中心里吃饭、看电影甚至参观艺术展等。花费对他们而言已经不是“逛街”,而是“体验”。

达芙妮也在更改它的商品,增加运动鞋板鞋等更受青年喜爱的品类,以及提高真皮鞋子的比例。他们邀请了曾服务于Charles Keith的设计师Michael Zawadzkl加入团队,每年会参加国际趋势大会,拟定时尚元素报告等。

达芙妮对以往“不屑”进步的商品扎堆的购物中心,态度也产生了变化。依据新团队的计划,达芙妮今年将在全国继续加强购物中心店的比重,理想的比例是购物中心能占整体渠道的四至五成。全部产品中,流行款、核心款和基本款的鞋子能达到4:3:3的比例。

“不过达芙妮无法完全成为一个流行品牌,他的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋,市场无法完全推翻”,张智乔说。可能是吸取与Opening Ceremony合作的经验,今年秋季他们选择与内地艺人及迪士尼联名合作。更要紧的是,达芙妮开始愈发重新看重起电子商务。虽然二次起步较晚,达芙妮的电子商务依旧是所有生意中唯一盈利的项目。

达芙妮甚至已经放缓优惠力度,期望提高商品的形象。“这一策略举措使本集团推销额承受很大重压,特别是第三季度内同业较去年同期提供了更大的打折”,达芙妮在财报中称。

目前达芙妮将所有年青流行化的尝试第一于电子商务上展示,成立了专门的电子商务内容创意中心,负责电子商务商品的拍摄、物料、网页设计等,让商品元素能在网页上有更明确的输出。同时会依据电子商务渠道的顾客特点提供电子商务特供款,并加大O2O的建设和会员关系的维护。这似乎有达芙妮当初大力进步电子商务的影子。

不过这些改变还没能在市场上显现成效,达芙妮依然面巨额亏损。“目前零售环境变化剧烈,达芙妮必须要拿出新意,才能让市场感觉到他们的变化。”马岗说。在达芙妮集团2020年年报里,张智凯写道:“像所有艰难的任务一样,生意改革转型一般会在其产生产期收益前带来短期阵痛。”

“从企业内部来讲,达芙妮还处在一个传统加工企业和现代化企业管理理念相冲突的过程中;从市场角度来讲,达芙妮的设计能力以及对市场的把握能力等,仍需加大。”王超曾为老东家支招道。

经过数年的摸索,达芙妮2020年上半年仍然录得4.93亿元巨额亏损,净关闭400多家店,被诟病仍没找准道。“改变需要时间,也会遇到冲撞,当企业长到肯定规模的时候,很难完全调整。”张智乔说。在这点上,他倒是和陈贤民建议一致:“无论是改变还是改革都是需要时间的,让青年努力去做吧。

近三十年来,达芙妮在经历二十余年的迅速增长后,便从高位一直下坠。而进入寒冬已达六年之久,达芙妮的情况仍不见起色,甚至有加速衰败之势。

 
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